Navigacija

Neda Todorović
Fakultet političkih nauka
Univerzitet u Beogradu

UDK: 070.48-055.2(497.11)
305-055.2

Originalni naučni članak

Od štampe srca do štampe novčanika: savremeni ženski časopisi

Dok je u studiji Ženska štampa i kultura ženstvenosti, u kojoj je analizirana ženska štampa u Srbiji od 1960-1986. godine, konstatovano da je „štampa srca“ medij „kulture ženstvenosti“, koji podržava tradicionalnu predstavu o ženi i „ženskoj prirodi“, komparativna analiza pet savremenih ženskih listova na slučajnom uzorku jul-oktobar 2012. godine, ukazuje na njenu naglašenu orijentaciju na potrošnju, kao glavnu temu i na junakinju potrošnje - „šopingholičarku“. U Srbiji danas dominiraju dve vrste štampe za žene: luksuzni, licencni, u našim uslovima skupi, relativno niskotiražni glossy časopisi čijim sadržajem dominira Nj.V. oglas, i jeftina, popularna, ponekad licencna štampa za žene sa dominantnim sadržajima praktično-savetodavne orijentacije. Sve ređi, tradicionalni, domaći „ženski“ listovi opšteg tipa teško preživljavaju konkurenciju.

Ključne reči:

„ženska štampa“, kultura ženstvenosti, kultura potrošnje

Istraživanje fenomena ženske štampe pre 25 godina bilo je uzbudljiva avantura: bilo je malo studija posvećenih toj, marginalizovanoj tematici, ne samo u našoj sredini. Ali, horizonti su bili otvoreni (otići u redakciju časopisa ELLE u Parizu, radi istraživanja, bilo je sasvim prirodno), a inostrana štampa i literatura bila je dostupna. Lično iskustvo (uređivanje ženske rubrike u NIN-u, „NINA“, uređivanje Bazara koji je u to vreme imao tiraž od 360.000 primeraka, pokretanje i vođenje dokumentarne serije TV Beograd ONA...) doprinelo je da pogled iznutra, poniranje u temu, istraživaču pruži i kvalitet lično doživljenog. Istorijat, nastanak i razvoj ženske štampe ukazao je na mnoge nepoznanice: ta štampa je imala dugu i slavnu prošlost (britanski časopis The Ladies Mercury, pokrenut 1693. godine smatra se prvencem), prešla je trnovit put od moralizatorskih priručnika u kojima su ženama propovedali – u početku isključivo muškarci – njihove obaveze i stroga, patrijarhalna pravila ponašanja, preko borbenih, feminističkih i neofeminističkih ženskih glasila koja su ih emancipovala i osvešćivala i – nazad, ka klasičnom, ženskom časopisu. Tonazad, označilo je rađanje, rast i globalnu ekspanziju velikih, visokotiražnih časopisa za žene (ELLE, Cosmopolitan, Vogue smatraju se „ženskim biblijama“, uzorima, prototipovima) koji su umnožavali izdanja za pojedine zemlje, odnosno medijska tržišta, po principu šeme za goblene: prodajemo vam licencu, časopisi se prave striktno prema našem konceptu, u skladu sa potrebama naših oglašivača jer naši proizvodi kolonizuju vaše tržište. Istovremeno, namećemo vam i pogled na svet – na bazične vrednosti, na muško-ženske odnose, na porodicu i posao, na angažman u javnoj sferi itd. Njihov cilj je da proizvedu jedinstven, standardizovan tip žene, čitateljke, po uzoru na stepfordske supruge (The Stepford Wives, film Frenka Oza /Frenk Oz/ iz 2004. godine), idealne „šopingholičarke“.

Ako je razvoj takvih časopisa, tokom sedamdestih godina XX veka bio obeležen onim što Edgar Moren (Edgar Morin) definiše kao „spoj ženstvenosti i feminizma“,[2] kasnije usmerenje, krajem XX a naročito u prvim decenijama XXI veka, naglašeno je potrošački usmereno – a njegova junakinja je „šopingholičarka“. Ta žena je lepa, uspešna, kreativna samo ako je „u trendu“ a to znači odevena, našminkana, isfrizirana, rečju – stilizovana po poslednjoj modi. Ona kupuje izgled usaglašen sa vladajućim „duhom vremena“. Stilisti, šminkeri i frizeri „rade na imidžu“ svake ličnosti koja se slika za časopis, svaki komad garderobe i nakita je potpisan, a celokupni izgled poštuje pravila trenda koji se u ženskom časopisu toliko puta ponavlja dok ne stvori uslovni refleks, servirajući se čitateljkama kao poželjan, vladajući izgled. U suprotnom, ako ne poštuju u časopisu nametnuta pravila modnog trenutka, one su out, demodirane, nezanimljive i dosadno anahronične. Prodor tih, inostranih časopisa ( ELLE 2005, Cosmopolitan 2004) na srpsko medijsko tržište koincidirao je sa umiranjem ili drastičnim padom tiraža domaćih časopisa za žene nastalih tokom 60-ih i 70-ih godina prošlog veka. Praktična žena i Nada prestale su da izlaze, eutanazirane u sopstvenim izdavačkim kućama, Bazar teško opstaje, jer mu je tiraž drastično opao zbog smanjenog tržišta posle raspada zemlje a inostrani, uvezeni brendovi koji su preplavili tržište oglašavaju se samo u licencnim časopisima. Raspad Jugoslavije rascepkao je medijsko tržište, visoki tiraži i ekstraprofiti nekadašnjih ženskih časopisa postali su bolja prošlost, a licencni časopisi ekspandirali su agresivno zauzimajući pozicije u novonastalom praznom prostoru srpskog medijskog tržišta.

Nepoznata istorija

Dva su otkrića posledica istraživanja fenomena štampe za žene u periodu od 1945. do 1986. godine na ovim prostorima, vredna spomena: formirajući se pod snažnim uticajem stranih uzora, ti su časopisi imali i značajnu tradiciju na domaćem tlu. Ta je tradicija bila uglavnom nepoznata ili sistematski ignorisana. Do pokretanja prvog ženskog časopisa (Ženski Vospitatelj Matije Bana, Novi Sad, 1847. godine) došlo je sa gotovo dva veka zakašnjenja u odnosu na britanski prototip, budući da tek tokom XIX veka Srbija stiče definitivnu nezavisnost od Turske. Retki i kratkotrajni periodi mira u Srbiji, do Prvog svetskog rata i između dva rata, bili su vreme u kome se žene, uprkos otporima zaostale sredine, postepeno oslobađaju nepismenosti, neobrazovanja i ekonomske zavisnosti od muža. Pod uticajem Dositeja Obradovića i Vuka Karadžića, decenije 1840-1870. godine bile su vreme širenja pismenosti među ženama što je bila elementarna pretpostavka nastanka i razvitka ženskih časopisa. Prvi takvi časopisi (Srpkinja, Pančevo, 1882, Ženski svet, Novi Sad, 1885, Srpski pomodar, Novi Sad, 1872, Bazar, Beograd, 1883) nastaju najpre u Vojvodini, bližoj Evropi. Krajem XIX veka, postoje već, na osnovu specijalizacije sadržaja, tri dominantne kategorije ženskih časopisa: moralizatorsko-poučni, modno-zabavni i glasila ženskih društava, kao i njihove brojne potkategorije: listovi za mlade žene, listovi za domaćinstvo, ženski verski listovi, ženski listovi opšteg tipa, listovi ženskih zanimanja.[3]

Početkom XX veka, rađa se još jedna, specifična vrsta ženskih glasila, tzv. napredna ženska štampa (Jednakost, Beograd, 1910; Žena danas, Beograd, 1936) koju, na inicijativu KP, osnivaju intelektualke i radnice. Ženi danas, koja izlazi i za vreme rata, pridružuje se nekoliko ženskih borbenih glasila (Jablančanka u borbi, Leskovac, 1944, Zora, Beograd, 1945). Neka od njih su, poput Žene danas koja je prerasla u časopis za problemska pitanja, nastavila izlaženje i posle oslobođenja.

Posleratna, visokotiražna, ilustrovana štampa za žene u Srbiji (Praktična žena, 1956; Bazar, 1964; Nada, 1975) bila je koliko plod potrebe novinsko izdavačkih kuća, „Duga“, „Politika“ i „Borba“, koje je pokreću da zaposle štamparije i obezbede profit nudeći čitateljkama specijalizovanu žensku štampu koja je svugde u svetu bila zlatonosna, toliko i vrsta reakcije uredništava i novinara na diktaturu sive, poludirektivne, informativno političke štampe, odlike administrativnog perioda upravljanja.[4] Logično je što je ta štampa naišla, u društvenim uslovima šezdestih i sedamdesetih godina prošlog veka, kada se stvara potrošačko društvo, na plodno tle za implementiranje modela „kulture ženstvenosti“: „Biti lepa, dopasti se, starati se o kući, kuvati, sanjati o ljubavi, vaspitavati decu“.[5] Žene su u Srbiji, kao i svuda u u Evropi, bile umorne od rata, od kriza i odricanja tokom obnove, od nemaštine i dovijanja, od života u skromnim, ograničenim, finansijski skučenim uslovima. Potrošačko društvo nudilo je iluziju odmora ratnica, „boljeg života“ a „ženska“ štampa, koncipirana na opšteprihvaćenoj formuli Elen Gordon Lazaref (Hélène Gordon Lazareff), prve direktorke francuskog ELLE-a, postala je vodič za snalaženje, najbolji savetodavac, u tim, novim uslovima: „Prosvetiti, razonoditi, informisati“. Upravo tim redosledom.

Srpska štampa za žene preslikava temeljce na kojima počivaju njeni zapadnjački uzori: sadržinska pripadnost lakom žanru, neinformativnost, neaktuelnost, konzervativizam, estetizam, privlačnost za reklamu. Takva orijentacija donosi joj brzi profit – značajnu popularnost, visokotiražnost, isplativost. Ona se u to vreme prodaje i van granica Srbije, u čitavoj Jugoslaviji, a njeni tiraži od 250.000 do 350.000 primeraka donose joj primat među ostalim periodičnim časopisima. Analiza sadržaja tih specijalizovanih časopisa za žene ukazala je na matricu na kojoj je počivao njihov uređivački koncept: angažovane, „alibi“ teme, praktično-savetodavni sadržaji, sentimentalna kvaziliteratura, poznate ličnosti, tematika nesreće-sudbine-usuda i oglas, već tada, kao diktator načina života. Analizirane su i kategorije stil i jezik kao i grafička oprema štampe za žene.

Pokušavajući da bude komunikativna do prisnosti, ta štampa književni jezik zamenjuje govornim, razumljivim, nastojeći da smanji distancu između redakcije i čitalačke publike. Čitateljka se podstiče da otvori svoj intimni svet, svoje nedoumice i strahove, što ona i čini, zaštićena anonimnošću. Redakcija, koja joj nudi odgovor ili savet, ponaša se kao starija prijateljica, koja tek blago prekoreva ali uvek ohrabruje. Ona se čitateljki obraća prisnim jezikom kulinarskih recepata.[6]

Računajući sa „ženskom prirodom“, koja podrazumeva naglašeno obožavanje lepog, ženska štampa predstavlja najviši estetsko-grafički domet u lancu periodičnih magazina. Zato je i nazvana „štampom na sjajnom papiru“:[7] vizuelni momenat značajniji je nego tekstualni, fotografija počinje da dominira nad tekstom, što potvrđuje i odnos osvojene količine prostora (60 odsto prema 40 odsto).

Pošto je nastala i rasla u vremenu kada se u tradicionalnoj ženskoj štampi na zapadu događa kontradiktoran proces koji Edgar Moren naziva spojem kulture ženstvenosti sa feminističkom ideologijom – „kultura ženstvenosti ostavlja ženu u njenoj tradicionalnoj ulozi dok feminizam želi da je iz nje izvuče“[8] – odjeci takve orijentacije prisutni su i u domaćoj štampi za žene i vidljivi u analiziranoj odrednici angažovane „alibi“ teme. U drugom delu ovog rada, komparirajući sadržaje klasične posleratne ženske štampe u Srbiji, sa časopisima koji danas čine mainstream listova za žene kod nas, dokazivaće se hipoteza da su u ovdašnjoj, savremenoj ženskoj štampi dominantna dva tematska usmerenja: komercijalno i praktično-savetodavno, zbog čega je ona, u odnosu na prethodnicu nazvanu „štampom srca“ bliža čitateljkinom novčaniku nego srcu. Dok se u skupim, licencnim časopisima insistira na potrošnji radi potrošnje, kao smislu života, u jeftinim izdanjima priznaje se realnost zaostalosti i siromaštva, pa je koncept zasnovan na uštedi, gde god je to moguće. Fenomen selebritizacije, prisutan u obe vrste časopisa, izraženo je stavljen u službu potrošačkog duha i komercijalnih interesa.

Kultura torti i kolača

Promene u medijskoj sferi koje je obeležio raspad Jugoslavije, dugotrajna kriza i pojava interneta koja pogađa klasične medije a pre svih štampu, preorijentacija mladih generacija na taj, najnoviji, medij utiču dramatično na promene čitateljskih navika: uočena je stagnacija pa i pad broja čitalaca štampe i, posebno, broja čitateljki dnevnih novina. Smatrano je, svojevremeno, da žene nisu izvan opšteg informativnog uticaja, pretpostavljalo se da one spadaju, istovremeno, i među statistički nevidljive čitaoce dnevne i nedeljne štampe koju su kupovali i čitali muški članovi porodice a u kojoj su one zadovoljavale potrebu za relevantnim informacijama, tzv. hard news i analitičkim tekstovima koji počivaju na istraživačkom novinarstvu. Sledio je zaključak da žene žensku štampu doživljavaju kao dopunu koja zadovoljava neke njihove, specifične potrebe.[9] Prema podacima Stratedžik marketinga o čitanosti štampanih medija,[10] izvesno je da žene u Srbiji ne čitaju vesti u procentima koji odgovaraju njihovom broju u ukupnoj čitalačkoj populaciji. Citirano istraživanje pokazuje da žene duže gledaju televiziju i slušaju radio nego muškarci, koristeći medij koji im je pretplatom dostupan, pa ne iziskuje dodatne troškove, kao štampa. Žene provode i više vremena u kući, a u stanju su da, za razliku od muškaraca, rade više poslova istovremeno. Očekivano, žene manje vremena nego muškarci posvećuju čitanju dnevne štampe, a najveća razlika u korist muškaraca je u vremenu koje provode na inernetu (134 prema 100 minuta dnevno). Među čitaocima periodike, međutim, žene su znatno brojnije (67 odsto žena prema 39 odsto muškaraca). Žene su, prema rezultatima ovog istraživanja, ređe bile u stanju da navedu naziv Blica, Večernjih novosti ili Politike nego muškarci, a češće naziv Kurira, 24h ili lista Alo, što ukazuje na činjenicu da je njihova pažnja u većim procentima usmerena ka tabloidnim, jefitnijim i besplatnim novinama. Među časopisima koje čitaju bar jednom mesečno, žene su najčešće navodile Blic ženu (45%) i Svet (18%), muškarci Svet (14%) i Skandal (12%). Čitateljke su se najčešće birale jeftini ženski časopis (Blic žena – 25 dinara ) u kome dominiraju moda, recepti, poznate ličnosti i oglasne rubrike. Privlačnost sadržaja u ženskom časopisu rangirale su na način koji oslikava njihovu realnost. „Reklamiraju stvari koje ne mogu da kupim“ (kaže 75% čitateljki i svega 65% čitalaca), što objašnjava niske rejtinge skupih, licencnih časopisa u Srbiji ( ELLE košta 220 dinara, Cosmopolitan 159 dinara). Isticale su opredeljenje za „duhovite sadržaje“, „zanimljive fotografije“, „dobre tekstove“ i „kvalitetan dizajn“ u većim procentima nego muškarci. Materijalni momenat je, očigledno, opredeljujući pri izboru jeftinijih časopisa kao Blic žena i Stil (29 dinara), a tematsko opredeljenje čitateljki ukazuje na izraženu potrebu za bežanjem od stvarnosti u duhovite, zabavne, lepo upakovane, estetizovane sadržaje koji su i praktični. Prema rezultatima ovog istraživanja, tabloidni časopisi su imali najveći rejting (3,77%) a među njima Svet i Skandal. Slede ženski nedeljnici Blic žena i Lisa (prosečni rejting 3,04%), časopisi o poznatima zaostaju (1,88%), kao i glossy izdanja, ELLE i Cosmopolitan (1,1% odnosno 2, 66%), dok se časopisi posvećeni politici i društvu nalaze na začelju liste (0, 29%). Žene su se najčešće opredeljivale za časopise zabavnog tipa, tabloide u kojima dominira senzacionalizam i trač, ženske časopise u kojima preovlađuju sadržaji posvećeni privatnoj sferi i časopise o svetu poznatih (selebritizacija plus identifikacija). Vreme i novac faktori su koji najviše utiču na izbor medija: nezaposlenost, zaostalost i siromaštvo osnovni su razlozi što žene prevashodno čitaju tabloide i jeftinije ženske časopise koji nude korisne savete i instant bekstvo od stvarnosti. Po definiciji, žene su osetljivije na loše vesti – ratove, nesreće, ubistva, poskupljenja – što je još jedan faktor koji ih udaljava od značajnih informacija kvalitene, „ozbiljne“ štampe a približava klasičnim, ženskim temama privatne sfere, komunikaciji savetom, kulturi ženstvenosti. Najnoviji podaci o tiražima za 2012. godinu[11] potvrđuju ove hipoteze. Na top listi deset časopisa prednjače Pošalji recept (233.991), Torte i kolači (166.845), Blic žena (155.804), Skandal (112.161 ), Star (68.207), Dobra hrana (61.425), Puls (49.649), Svet (49.112), TV novele (37.988) i Lepota i zdravlje (35.519 cena - 99 dinara).

Svesne činjenice da je žena najbolji potrošač, da je ona brojniji i verniji čitalac časopisa, marketinške i advertajzing agencije sugerišu medijima da učine vesti sadržinski (infotainment) i vizuelno privlačnijim za oglašivačima toliko značajno žensko tržište, odnosno, okretanje ka „female friendly“ sadržajima. Te su tendencije vidljive, pa i najkvalitetniji dnevni listovi i časopisi, njusmagazini, omekšavaju i tabloidizuju sadržaj ne odolevajući selebritizaciji, popularizaciji, skraćivanju tekstova, širenju life style sektora, povećanju naslova i fotografija, angažovanju najpoznatijih a ne najkvalitetnijih saradnika. Značajne teme i istraživačko novinarstvo, koje je skupo, sporo i izdavaču stvara probleme sa vlašću i oglašivačima, gube bitku pred zahtevima menadžmenta za komercijalizacijom sadržaja a kultura, koja je među pripadnicama starijih generacija smatrana par excellence ženskom temom, gubi značajno mesto u ženskim časopisima potisnuta tekstovima o poznatima, prilivom oglasa (30-50% prostora u zavisnosti od sezone), oglasnih reportža i izlog-rubrika u kojima se najdirektnije, sa jasno istaknutom cenom nudi moda, kozmetika, hrana, wellness, usluge kozmetičkih salona i klinika za estetsku hirurgiju, predmeti za opremanje kuće, biljke pa i knjige.

U istraživanju o medijskom tretmanu knjige, sprovedenom 2008. godine,[12] analizirana je, pored svih relevantnih medija u Srbiji, i specijalizovana štampa namenjena ženama, klasični srpski ženski časopis Bazar i četiri licencna časopisa – Cosmopolitan, Joy, Jolie i Grazia – koji su bili predmet komparativne analize. U tekstu tog zbornika, pod nazivom Specijalizovana štampa namenjena ženama,[13] konstatuje se da Cica i Stil nemaju kulturnu rubriku; da Blic žena u okviru rubrike „Moje vreme“ ima podrubrike „Bioskop“, „Festival“, „Pozorište“, „Knjiga“; da Lisa u rubrici „Kultura“ na jednoj strani predstavlja nove knjige, filmove, predstave, diskove; da Bazar u rubrici kolažnog tipa „Da li ste čuli“, na četiri strane najavljuje knjige, izložbe, predstave, promocije. U četiri analizirana licencna časopisa pristup materiji posvećenoj kulturi i knjizi bio je sličan. Knjizi je uglavnom bila posvećena jedna strana, u ređim slučajevima dve stranice, što je činilo 0,5 do 0,75% ukupnog sadržaja. Pri izboru knjiga o kojima je pisano dominantan kriterijum je bio je da je u pitanju bestleler, odnosno knjiga u trendu. Tekstovi su sadržali samo nekoliko rečenica, osnovnu informaciju sa elementima preporuke, analitičnosti i kritičnosti se na stranicama ovih časopisa nije davao prostor. U časopisu Sosmopolitan postojala je, u analiziranom periodu, stalna rubrika „Book Club“, redovni mesečni izbor knjiga koje uredništvo preporučuje, sa sugestivnim naslovom „Knjige koje ćete voleti“, ali je analitičniji autorski pristup i očekivana kritičnost sasvim izostala: ukratko se prepričava radnja dela, po pravilu ljubavna, naslovna strana knjige prethodi tekstu, data je adresa sajta izdavača da bi se knjige mogle naručiti. Intervju sa spisateljicom Ljubicom Arsić, jedini razgovor sa piscem u analiziranim brojevima ovog časopisa, nije se odnosio na njenu knjigu Mango, koja je bila povod intervjua, nego na autorkin odnos prema ljubavi. U nekim brojevima nije uopšte bilo tekstova o knjizi, a kada su objavljivani, njihovi autori nisu bili potpisani. Rezultati ovog istraživanja potvrdili su polaznu hipotezu: u četiri licencna časopisa za žene tekstovi posvećeni knjigama najviše liče na oglašavanje. Preporučene knjige su komercijalne, potencijalni su bestseleri, tematski su najčešće posvećene ljubavi, uzor je Seks i grad, a zatim slede dela o ezoteriji i istoriji sa elementima misterije. Svakoj knjizi posvećeno je svega nekoliko rečenica, dela se ocenjuju pridevima – uzbudljivo, provokativno, seksi, romantično. O knjigama se ne govori kritički, sve knjige o kojima se piše preporučuju se. O knjigama se piše kao o modi, odnosno svakoj drugoj robi, one se nude kao razbibriga za određenu sezonu ili doba godine – knjige za godišnji odmor, praznična izdanja. Informacije o delu prepisane su sa poleđine knjige ili sa sajta izdavača, što svedoči u priloz pretpostavci da su u pitanju prikriveni oglasni tekstovi, pa je utisak istraživača da je pristup temi knjige, kao značajnom delu kulture površan, gotovo marginalan, naročito u poređenju sa ostalim, mnogo manje relevantnim, ali daleko komercijalnijim vrstama sadržaja (moda, šminka, trendovi).

Biološko biće, luksuzni sisar

Tematski okvir nedeljnika Blic žena (izdavač je „Ringier Axel Springer“, list ima 54 strane i korice), kao tipičnog predstavnika popularne, visokotiražne, jeftine (25 dinara) štampe za žene raznovrstan je i kreće se u okvirima klasične „štampe srca“ sa elementima „štampe novčanika“ (sa naglaskom na mogućnostima uštede – „Jeftino a šik“). U analiziranim brojevima, na slučajnom uzorku, jul-oktobar 2012. godine, broj oglasnih strana, računajući i oglasne reportaže iznosio je, u odnosu na ukupan broj strana, između jedne četvrtine i jedne trećine prostora. Među stalnim rubrikama nalaze se: „Aktuelno“ (kratki tekstovi i fotografije o zanimljivostima iz zemlje i sveta, najavama događaja, savetima, obaveštenjima, iako ima odstupanja od ovog koncepta kada se rubrika pretvara, kao povodom Olimpijade, u sportsko-modnu, u kojoj je odeća na našim sportistkinjama potpisana i označena cenom); „Moda“ (Moj stil, Stil plus); „Lepota“ (Budite lepše); „Jedna od nas“ (poznata ličnost u trendu – Jelena Baćić Alimpić, Nina Badrić, Maja Miloš, Sanja Kerkez); „U srcu žene“ (obična/neobična žena - spasilac, poljoprivrednica, stanarka doma za stare, mala privrednica); „Deca“; „Intimno“ (Ne stidite se seksa iz snova, flertujte sa nekim ko je lep koliko i vi); „Kuhinja“; „Zdravlje“; „Moj dom“; „Moje vreme“; „Duh i telo“; „Reportaža“ (putovanja po Srbiji, ili socijalna reportaža, tekstovi o porodicama dobitnicima nagradne igre časopisa i firme Forma ideale – „Plava soba ode u Negotin“, „Nova soba za Anđelu“); ukrštene reči i horoskop. Borba za tiraž i poznavanje realnog stanja onih kategorija stanovništva kojima se časopis obraća, evidentna je u oktobarskim izdanjima ovog časopisa gde se (13-19. oktobar 2012) na osam strana plasira dodatak, Blic žena ekstra, pod naslovom „Vaš recept, vaš kuvar + 1000 dinara“. U dodatku je data prilika čitateljkama da pošalju recepte čiji će odabrani primeri biti honorisani. Uredništvo se, očigledno, rukovodilo uspehom časopisa Pošalji recept, najtiražnijeg izdanja u 2012. godini, kao i nasušnom potrebom čitateljke da nešto zaradi. Na naslovnoj strani najavljene su četiri nedelje proricanja, pod naslovom „Prizovite pare u kuću“. Svesna, očigledno, dubine ekonomske krize u kojoj se nalazimo i stvarnih mogućnosti većine žena, redakcija im otkriva „moćne magijske rituale da biste u svoju kuću prizvali kišu novca“. I, najzad, dve strane istog broja posvećene su erotskom bestseleru Erike Leonard Džejms (E. L. James) Pedeset nijansi - osobođeni, prevedenom na 37 jezika i objavljenom u 40 zemalja.

Poređenje ovog sadržinskog okvira sa štampom za žene iz prethodno analiziranog perioda (1956-1986)[14] ukazuje na sporu promenu ženskog lista i konstantnost opredeljenja za vanvremensku komunikaciju savetom, usmerenu prevashodno na sadržaje privatne sfere: moda, lepota, dečja soba, kuhinja, seks, magija. Potvrđena je hipoteza iz studije Ženska štampa i kultura ženstvenosti da su

promene u „ženskoj“ štampi minimalne, veoma spore i gotovo nevidljive i da se u njoj ženin svet svodi, uglavnom, na biološko, na privatnost, na ženstvenost. Baveći se, prevashodno, privatnom sferom ljudske egzistencije, a u njoj se odnosi menjaju najsporije, ova štampa menja se, radikalnije, samo kada joj tiraž značajnije pada: u vremenima stabilne prodaje ona se ponosi nepromenljivošću, shvaćenom kao tradicija, u najboljem smislu.

Stil (izdavač „Kutir“, 46 strana i korice) jeste jeftini (košta 29 dinara) nedeljnik za, kako osnivač kaže na naslovnoj strani, „ženu sa stilom“. Na naslovnoj strani u analiziranim brojevima (slučajni uzorak, jul-oktobar, 2012) nalaze se, za razliku od Blic žene, poznata lica, selebriti - par Ana Štajdohar i Nikola Demonja, Nevena Adžemović, Jelena Baćić Alimpić, Aleksandra Radović, Nina Badrić... U proseku, trećina časopisa posvećena je oglasima ili oglasnim reportažama, na četiri srednje strane nalazi se kuvar (Stil - Napravite lako) koji se po potrebi lako vadi i odlaže, na četiri strane je modni izlog, modeli pojedinih brendova sa istaknutom cenom, pod naslovom „Šoping sa stilom“. Stalne rubrike su „Lepota“; „Vaše dete i vi“; „Lepi i zdravi“ (20-29); „Medicina“ (31-36); „Putujte sa nama“ (Oplenačka berba - Obraše se vinogradi); „Životna priča“ (Pink, Dragan Živković Tozovac, Erika Leonard); „Stil intervju“ sa ličnošću sa naslovne strane i intervjui sa dve do tri manje ili više poznate ličnosti (Ognjen Amidžić, Ana Sević, Sara Grbić, Mia Zečević, Dušan Borković, Darko Spalević, Vlada Mandić...); „Stil za dušu“, gde se preporučuju knjige, objavljuju i kratke priče čitateljki, „Lagunina“ top lista. Ukrštene reči i horoskop zauzimaju poslednje strane. Osnovna razlika u tematskom opredeljenju časopisa Stil, u odnosu na Blic ženu, koja sadržinski predstavlja časopis opšteg tipa, jeste orijentacija na poznate ličnosti i zdravlje i medicinu kao dominantne teme. U skladu sa nazivom lista, ne insistira se na štednji, koncepcija počiva na umerenom glamuru, na radosti života, na optimizmu.

Bazar („Politika“, 82 strane i korice, cena 109 dinara) izlazi dva puta mesečno i jedini je preostali, klasični, „ženski“ časopis koji je preživeo tri države - Jugoslaviju, SCG, Srbiju. Oglasi čine oko četvrtine ukupnog prostora u ovom magazinu, iako ih ima i nevidljivih, prikrivenih, onih u kojima je tekst o ličnosti ili putovanju (Marijana Mateus, lice sa naslovne strane drugog, septembarskog broja; reportaža o Alanji) prikriveni oglas. Analizirani brojevi (slučajni uzorak, septembar i oktobar 2012) ukazuju na činjenicu da se Bazar, u borbi za opstanak na tržištu štampe, koncepcijski približio porodičnim časopisima o poznatim ličnostima kakvi su Gloria i Story, jer se najveći broj strana, 40-50 od ukupnog prostora, poklanja tekstovima o ličnostima. Drugi po veličini tematski blok je dodatak unutar časopisa, Bazar plus, vodič za lepotu, šoping, zdravlje, ulepšavanje, wellness u kome se, na prvoj strani, čitateljke pozivaju da pošalju svoj kulinarski recept, besplatno. Klasična, modna rubrika svedena je na svega dve strane, ali postoje druge rubrike u kojima se objavljuju manji modni prilozi, saveti, informacije. Rubrika modni izlog, sa istaknutim cenama proizvoda, zauzima dve strane, manje prostora nego u prethodno analiziranim časopisima („Kutak za maštanje“). Među ličnostima o kojima se u časopisu piše, najviše je onih sa estrade (Mateus, Mančić, Aleksandra Radović, Sanja Nikić), kojima se u pojedinačnim tekstovima daje i najviše prostora kao i naslovna strana (Suzana Mančić, lice sa naslovne strane prvog oktobarskog broja dobila je šest strana, više nego bilo koja druga ličnost, dve više nego Radojka Nikolić, vlasnica titule najbolji ekonomski novinar, koja govori o vitalnoj temi kako preživeti krizu ili Svetlana Bojković, velika pozorišna, filmska glumica. Ali, isti broj strana posvećen je i Marijani Mateus, u septembarskom broju). Aktuelni profil Bazara čine dve dominantne tematske celine: slavne ličnosti i, na drugom mestu, na dvostruko manjem boju strana, lifestyle tematika sa praktičnim savetima. I Bazar ima ukrštenicu i horoskop.

Ukoliko se časopisi Stil i Bazar nalaze nekoliko stepenika iznad realnosti u kojoj živi žena u Srbiji, u odnosu na Blic ženu koja je toj realnosti najbliža, časopisi ELLE i Cosmopolitan (izdavač je „Adria media“) kvalitetom papira i štampe, cenom (220,159 dinara), brojem strana (146,130), vrstom oglašivača (skuplji, luksuzni brendovi), brojem oglasa (gotovo polovina sadržaja, odnosno više od trećine) i sadržinskom orijentacijom, daleko su od srpske realnosti. Ti su časopisi, prema analizi na slučajnom uzorku (jul - oktobar), usmereni na svetske ličnosti i teme preuzete iz matičnih, najtiražnijih svetskih izdanja, na propagiranje određenog life style-a, putovanja na egzotične destinacije, potencirajući šoping kao način života brojem strana posvećenih izlog rubrikama sa istaknutim cenama. Naslovna strana plod je truda kreativnog tima koji je zadužen za stajling ličnosti-zvezde koja je posebno stilizovana za potrebe časopisa (ELLE). Ovi časopisi fokusirani su na teme u vezi sa muško-ženskim odnosima (Ljubavne dileme, Nova skala emocija); o naglašenoj seksualnosti (Šta je seksi sada, Kao iz 1001 noći, Seksi sveža cica, Seks P&O Direktno kao nikad do sada!, Sport i grad...); tretiranje muškarca kao seksualnog objekta želja (Frajer meseca, Pitajte zverku, Frajerlend); Fashion&beauty (30 strana na kojima je modni izlog sa istaknutim cenama dominantno opredeljenje ); selebritizaciju, miksom domaćih i inostraniih poznatih ličnosti (Cosmopolitan). Namenjeni su urbanim, obrazovanim, profesionalno visoko rangiranim osobama, manjini žena u Srbiji, retkim šampionkama potrošnje. Na zlatnoj pozadini naslovne strane oktobarskog izdanja časopisa Cosmopolitan, na kome se nalazi glumica Mila Jovović, najkrupnijim, crvenim slovima napisana je poruka uredništva časopisa čitateljkama: „Bogata i slavna. O da, mislimo na vas“. Uredništvo s ponosom ističe kom tipu čitateljki se obraća. Druga tema po veličini fonta na naslovnoj strani u istom broju glasi: „Srušili smo seks tabu. Trojka – mejnstrim, fetiš, escentričnost ili duplo uživanje“. U istom broju, pod naslovom „Odvažne devojke“, čitateljkama se savetuje „Napravite smeli potez koji će vam obezbediti najviše mesto na lestvici najzapaženijih cica na partiju!“ Taj potez čine - „čokoladne usne, atraktivne šiške, izazovan dekolte“. U tekstu istog broja pod naslovom „Filip, Boris ili Darko“, čitateljke saznaju „Šta sve može da se dogodi kada završite u krevetu sa frajerom kome ne možete da se setite imena“. I ELLE i Cosmopolitan imaju horoskop a nemaju ukrštenicu. Kao ni modnu kritiku.

Kultura ženstvenosti u službi kulture potrošnje

Komparacija časopisa za žene (Praktična žena, Bazar i Nada – u daljem tekstu klasični ženski časopisi, KŽČ) iz prethodno analiziranog perioda (1945-1986), sa časopisima koji se objavljuju danas u Srbiji (na slučajnom uzorku analizirani su Blic žena, Stil, Bazar, ELLE i Cosmopolitan – u daljem tekstu novi ženski časopisi - NŽČ, koji na tržištu štampe postoje desetak godina, sa izuzetkom Bazara), ukazuje na činjenicu da su KŽČ sadržajem bili bliži magazinima opšeg tipa, eklektični, pa su i sama uredništva insistirala da su u pitanju porodični časopisi. Oni su, polazeći od ne tako velikih razlika u obrazovanju i godinama starosti svojih čitateljki, predstavljali sličan tip časopisa, nisu se tematski previše razlikovali. Današnji, NŽČ, u daleko većoj meri su specijalizovani: svaki od pet analiziranih časopisa ima svoju kombinaciju od dva ili više dominantnih sadržaja kojima posvećuje najviše prostora. Čitalačka publika im nije ista: ELLE i Cosmopolitan namenjeni su mladoj kategoriji od 18 do 25 godina starosti, Stil mlađoj od 25 do 35 godina, Bazar i Blic žena svima, ali ih kupuju prevashodno sredovečne i starije čitateljke. Ipak, potrošnja kao tema, must have kao diktat, posedovanje i gomilanje zajednički je lajt motiv NŽČ, bez obzira da li se u njima insistira na štednji, u jeftinijim, ili na rasipanju, u skupljim. Posustala želja za potrošnjom, plod materijalnih ograničenja, veštački se podstiče predmetima iz rubrika-izloga. Najvećim delom sadržaja ta štampa je izlog modne, kozmetičke, fitnes, dijetetske, dečije i industrije predmeta za kuću i domaćinstvo. Jer, pratiti modu, to znači biti u trendu, biti (još) mlada i (još) lepa. Pošto je žena potrošač broj jedan u porodici, NŽČ dele tržište prema mogućnostima svoje, prosečne čitateljke koju, zapravo, kao svoj ulog u biznisu, nude oglašivačima. Podstrekivanje na kompulzivnu kupovinu kojoj se odaje „šopingholičarka“, zavisnica od modnog diktata, sam čin kupovine izjednačava sa samopoštovanjem i samorealizacijom. Dok su se KŽČ čitali u svim sredinama, među NŽČ postoji jasna razlika: skupi, licencni časopisi čitaju se samo u visoko urbanizovanim sredinama (svoje čitateljke ELLE definiše pridevom open minded, pripisujući im istančan duh i ukus), jeftiniji se okreću i čitateljkama u unutrašnjosti (Blic žena odlazi u gradove Srbije, među čitateljke, organizujući promotivne „Karavane“).

Konstanta koja je ostala nepromenjena i posle 25 godina jeste prisan odnos sa čitalačkom publikom koja je možda manje postojana nego ranije, sklonija neredovnoj kupovini, čitanju časopisa u frizerskom ili kozmetičkom salonu. Taj prisni odnos evidentan je, kao vladajući ton, već u uvodniku glavne urednice, obaveznom u svakom analiziranom broju. Prisnost se ranije postizala podsticanjem čitateljki da pišu časopisu, što je sada svedeno uglavnom na prepisku putem interneta, ali i na druge vidove ženskog koautorstva sa časopisom – pesme, priče, ispovesti. Bazar je deset godina imao prestižnu nagradu „Žensko pero“, koja je na književnu pozornicu izvela stotine spisateljica kojima je autorstvo omogućilo pravo na glas. Savetodavne rubrike, u kojima su stručnjaci odgovarali na pitanja čitateljki, obavezni deo KŽČ, ustupile su mesto edukativnokomercijalnim tekstovima o zdravlju, ishrani, vežbanju, life style-u. Identifikacioni model je poznata ličnost, u jeftinijim časopisima estradna, u skupljim inostrana ili domaća, iz sveta šou biznisa. Fenomen selebritizacije je i dalje veoma aktuelan, ali je ona danas daleko više u funkciji potrošnje nego ranije, redakcijskim stajlingom, potpisivanjem odeće koju te ličnosti nose a često i isticanjem njene cene. Raskorak između čitateljkinih želja i mogućnosti veći je nego ranije, pa je to, prema rezultatu citiranog istraživanja, snažan faktor frustracije. Ako su KŽČ u Srbiji predstavljali industriju ženskih časopisa u nastanku, današnji časopisi, naročito njihova skupa glossy izdanja, namenjena mladoj/mlađoj publici više srednje klase, primeri su viskog stepena razvoja te industrije koja je toliko ojačala da sada deluje globalno. U pitanju je „komercijalno vođena, tržišno orijentisana industrija koja počiva na čvrstoj vezi izdavača časopisa, prodavaca i oglašivača“.[15] Evidentno je i da prodavci i oglašivači značajno utiču na sadržaj tih časopisa, do te mere da se može reći da te tri industrije (izdavači, prodavci i oglašivači), u sadejstvu, utiču na oblikovanje nove, aktuelne, vladajuće, ženske, potrošačke kulture i stvaranje novog tipa mlade žene koja je, kao idealna meta oglašivača, oličava. Taj odnos je mnogo čvršći i mnogo evidentniji nego u prethodnom periodu. O njemu svedoči i odsustvo bilo kakve modne kritike iz bilo kog analiziranog izdanja. Ta nova, potrošačka kultura koristi, kao u časopisu Cosmopolitan, i sasvim drugačiji jezik, neku vrstu urbanog slenga, da bi snažno podvukla razliku između svoje, mlade, nove čitateljke, The Cosmo girl, i one druge, stare, demodirane. U težnji da se razlikuju od ostalih prednjače glossy magazini, pandan visokoj modi, koji lansiraju trendove i vladajući life style. Uloga NŽČ je da posreduje između čitateljki, koje su idealna meta, oglašivača i prodavaca. Prema sistemu vrednosti koji na svojim stranicama promoviše NŽČ, koji se prodaje dva puta, čitateljki i oglašivaču, jasno ukazuje kojoj vrsti publike se obraća. A i ona, ta njegova konzumentkinja, ima dvostruku ulogu: ona je i čitateljka i potrošač. Kao što je starija generacija ženskih časopisa u prošlom veku, 1968. godine, spajala ženstvenost i feminizam, ova sadašnja spaja kulturu ženstvenosti i kulturu potrošnje. Ona to čini tako uspešno da njena izdanja opstaju i u vremenima najveće krize, možda i uprkos njoj. Jer, ovi časopisi sve manje zavise od tiraža, sve više od oglasa. Svesni te profitonosne relacije, i ostali štampani mediji, dnevni listovi i časopisi, otvaraju stranice „female friendly“ tematici nekad prezrenih ženskih časopisa: ljubav, seks, hrana, moda, porodica, life style. Ne čine to samo na ženskim stranama svojih izdanja, nego i u posebnim dodacima, koji redovno izlaze, a neki od tih njih prerastaju u nove, ženske časopise.


[1] Ovaj rad je deo Projekta broj 179076 koji podržava Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja.

[2] Edgar Moren, Duh vremena, Beograd, BIGZ, 1979, 198.

[3] Neda Todorović, Ženska štampa i kultura ženstvenosti, Naučna knjiga, Beograd, 49-73.

[4] Neda Todorović, ibid, 3.

[5] Edgar Moren, ibid, 197.

[6] Neda Todorović, ibid, 112.

[7] Anne Marie Dardigna, Femmes femmes sur paier glace; Paris; Maspero; 1978, 15.

[8] Edgar Moren, ibid, 197.

[9] Neda Todorović, „Da li žene u Srbiji čitaju vesti“, CM, 2008, br. 9.

[10] Strategic marketing, Istraživanje tržišta štampanih medija, 2008, (naručioci USAID i IREX).

[11] ABC Srbija, Color Press grupa, Weekly Newsletter, press info, 3.oktobar 2012.

[12] Neda Todorović, Medijski tretman knjige, Zbornik, Beograd, Narodna biblioteka Srbije, 2011.

[13] Neda Todorović, „Specijalizovana štampa namenjena ženama“, ibid, 98-105.

[14] Neda Todorović, Ženska štampa i kultura ženstvenosti, Beograd, Naučna knjiga, 1987.

[15] Anna Gough Yates, Understanding Women' s Magazines Publishing, Markets and Readership, London&NewYork, Routledge, 2003.

Literatura:

ABC Srbia, Color Press group, Weekly Newsletter, Press info, 3. oktobar 2012.

Dardigna, Anne Marie, Femmes femmes sur papier glace; Paris; Maspero; 1978.

Gough Yates, Anna, Understanding Women's Magazines Publishing, Markets and Readership, London&NewYork, Routledge, 2003.

Moren, Edgar, Duh vremena, Beograd, BIGZ, 1979.

Strategic Marketing Research, Istraživanje tržišta štampamih medija ( naručioci USAID, IREX ), 2008.

Todorović, Neda, Ženska štampa i kultura ženstvenosti, Beograd, Naučna knjiga, 1987.

Todorović, Neda, Medijski tretman knjige, zbornik, Beograd, Narodna biblioteka Srbije, 2011.

Todorović Neda, Da li žene u srbiji čitaju vesti, CM, časopis za upravljanje komuniciranjem, broj 9, godina 3, zima 2008.

Neda Todorović
Faculty of Political Sciences
University of Belgrade

UDC: 070.48-055.2(497.11)
305-055.2

Original scientific article

From Heart Printing To Wallet Printing: Women’s Magazines Today

While the study Female Print and the Culture of Femininity, Ženska štampa i kultura ženstvenosti, published 25 years ago, determined that the printing of heart is the medium of the culture of femininity, which supports the traditional perception of women and female nature, contemporary insights into the themes of this print reveal its emphasized orientation towards consumption as the main theme, and the heroine of this consumption – the shopaholic. Today, in Serbia, two types of print for women are dominant: luxurious, licensed, relatively expensive, low circulation glossy magazines with content dominated by His Majesty the Advertisement, and cheap, popular, sometimes licensed print for women with dominant content of practical and advisory orientation. The increasingly scarce local and traditional woman's magazines of general type are surviving the competition with difficulty.

Ključne reči:

female print, culture of femininity, culture of consumption

Na početak stranice